دکتر شهرام شیرکوند، پژوهشگر و مشاور صنعت *
در عصر حاضر سازمان ها و شرکت ها با سرعت روز افزون در حال توسعه فناوری ارتباطات و اطلاعات در حوزه های تجاری و بازرگانی هستند. تجارت الکترونیکی به عنوان نماد کاربرد فناوری اطلاعات و ارتباطات در اقتصاد و تجارت و از آثار اقتصاد دانش محور است. امروزه تجارت الکترونیک از مهم ترین فرآیندهای جامعه اطلاعاتی است که با گسترش اینترنت در سطح بین المللی به سرعت توسعه یافته و به دلیل تسهیل در تجارت و توسعه رفاه اجتماعی، همواره در حال افزایش است و استفاده از آن در کشورهای در حال توسعه نهادینه شده است. تجارت الکترونیک منشاء و مبداء ظهور ایده های جدید و در توسعه و ایجاد بازارهای جدید و اشتغال آفرینی است.
فیلیپ کاتلر (Philip Kotler) از استادان مطرح دانش بازاریابی جهان و پدر بازاریابی مدرن، در کتاب مدیریت بازار خود ادعا می‌کند که رایانه‌ها و شبکه جهانی اینترنت عادت های خرید را سرا پا دگرگون خواهند کرد. فروش اینترنتی خودرو، املاک و بلیط اینترنتی نمونه‌های بارز این نوع تجارت هستند. کسب درآمد به این روش صرفا" به فروش اینترنتی خودرو و ملک و … محدود نمی‌شود بلکه این شیوه در هر نوع کسب و کار کاربری دارد.
به عنوان مثال همین قلم و کاغذی که برای نوشتن استفاده می‌کنید، می‌توانند محصولاتی باشند که از طریق شبکه اینترنت به فروش برسند و برای شما درآمدزا باشند. البته فروش اینترنتی در ایران با اقبال خوبی رو به رو بوده زیرا بسیاری از خریداران کالا و خدمات دریافته اند که هر محصول یا خدمتی را مستقیما" از تولید کننده و یا ارائه دهنده خدمات تهیه نمایند، مبلغ کمتری را پرداخت می کند.
از سویی مزیت این کار برای مشتری این است که نیازی نیست وقت بگذارد و به بازار برود تا کالای خود را از واسطه ها خریداری نماید زیرا با روش فروش الکترونیکی در سایت های اینترنتی به سادگی به هدف خود نائل می‌شود. وجود چنین مدلی باعث می شود که حس اعتماد بیشتری در خریدار ایجاد شود و به همین دلیل این مدل در ایران و بسیاری از کشورها با استقبال خوبی مواجه شده است. البته هنوز برخی از افراد به تبلیغات و فروش های اینترنتی توجه نداشته و به خرید حضوری علاقه دارند.
پیتر دراکر (Peter Drucker)صاحب نظر بزرگ مدیریت می گوید: « نقش تازه و رو به افزایش اینترنت نباید نادیده گرفته شود که به عنوان یک کانال پخش، وارد شده و نقش سنتی کارگزاران فروش را کم رنگ ساخته است.»
فناوری اطلاعات و ارتباطات در حوزه کسب و کار و تجارت، علاوه بر فراهم آوری امکانات و تسهیلات مختلف به شرکت های ارائه دهنده محصولات و خدمات به شیوه سنتی و پیشرفت آن ها، موجب ایجاد بنگاه‌های جدیدی شد که صرفا" به ارائه خدمات از طریق شبکه اینترنت پرداخته و یا به طور موازی در هر دو حوزه سنتی و نوین مشغول به فعالیت گردیدند.
با توسعه شبکه اینترنت، نیازهای جدید، منابع جدید، محصولات جدید، نگرش ها و روش‌های جدید برای تجارت و کسب و کار و همچنین ارزش های جدید برای بنگاه و مشتری پدید آمدند و مباحثی نظیر « اقتصاد دیجیتالی» مطرح شد که با نگرش کاهش قیمت محصولات و خدمات برای مشتری و کسب درآمد از روش های دیگر وارد عرصه شدند. در نهایت پیدایش « واسطه‌های الکترونیکی» به جای « واسطه‌های فیزیکی» نمایانگر حضور واسطه‌ها در دنیای شبکه‌ها در قالب جدید است.
« واسطه گری » یکی از مشاغل پر درآمد جامعه است که این روزها در فضای اینترنت و در تجارت الکترونیک هم در حال فراگیر شدن است. البته واسطه ها نقش مهم و اثر گذاری در تجارت دارند و با اخذ مبالغی فعالیت ها و خدماتی را به فروشندگان و مشتریان ارائه می دهند. در دنیای مجازی واسطه ها علاوه بر این خدمات، اطلاعات را نیز کنترل می کنند. این نوع از واسطه های الکترونیکی با نام دلالان اطلاعات نیز شناخته شده و انتقال اطلاعات بین فروشندگان و مشتریان از طریق این دلالان انجام می شود. کارشناسان « مدل واسطه گری» را اولین مدل کسب درآمد از طریق اینترنت می دانند. در مدل واسطه گری، ابزار اینترنتی شامل وب سایت یا نرم افزار موبایل به عنوان یک واسطه عمل می کند و مشتری و فروشنده را به یکدیگر متصل می نماید.
با بهره گیری از مدل های مختلف واسطه گری، بدون اینکه هزینه ای صرف راه اندازی سیستم فروش شود، می توان محصولات و خدمات را از طریق اینترنت به فروش رساند. با معرفی کالاها و خدمات در وبلاگ یا وب سایت می توان ارتباط نزدیک تری با مخاطبان و مشتریان برقرار کرد.
برقراری ارتباط مستمر و تنگاتنگ با مخاطب و مشتری یکی از اصول «بازاریابی اینترنتی» است که باید نصب العین متولیان فروش و بازاریابی باشد. امروزه بخشی از واسطه‌ها مانند: خرده فروش ها، عمده فروش ها، دلال ها، نمایندگان تولید، عاملان فروش، شرکت های حمل و نقل، بانک ها، شرکت های تبلیغاتی و … عملیات انتقال را با شبکه اینترنت انجام می‌دهند. بعضی از واسطه‌ها مثل: عمده فروش‌ها و خرده فروش‌ها، که به واسطه ی کالا معروفند، کالاهایی خاص را خریداری می کنند و دوباره آن ها را می‌فروشند. مصرف کنندگان انتظار دارند که چند محصول و چند برند و مارک از هر کالا به آن ها عرضه گردد. برخی دیگر از واسطه‌ها، مثل دلال ها، نمایندگان تولید و عاملان فروش، که از آن ها به عنوان «واسطه عامل» یاد می شود، به دنبال مشتری می‌گردند.
این عمل ممکن است در پشت نام تولیدکننده و در مذاکره با خریدار در بازارهای غیر داخلی و بین‌المللی مورد استفاده قرار گیرد. همین طور عده‌ای از واسطه‌ها، مانند: شرکت های حمل و نقل، بانک ها و شرکت های تبلیغاتی به عنوان تسهیل کننده ، در امر توزیع فعالیت می‌کنند، اما نه مالک کالا می‌شوند و نه در مورد قیمت خرید یا فروش مذاکره می‌کنند.
در حال حاضر یکی از مهم ترین گروه های واسطه‌گری، شبکه اینترنت با گستره جهانی است که بازاری با شاخه‌های متعدد و گسترده را ایجاد نموده است. واسطه گری الکترونیکی نقش عمده ای را در آینده تجارت الکترونیکی ایفا خواهد نمود. فاکتورهای موفقیت در واسطه‌گری الکترونیکی عبارتند از:
۱- سود رسانی به فروشنده و خریدار (مشتری)، ۲- توانمندی در ارائه خدمات و اطلاعات مورد نیاز مشتریان به صورت برخط،۳- توانایی کنترل و هدایت، ۴- ایجاد یکپارچگی میان فعالیت‌های واسطه‌گری الکترونیکی با سایر فعالیت‌ها.
در تجارت الکترونیکی نقش واسطه ها بسیارکم رنگ می شود و تولید کنندگان محصولات خود را به صورت مستقیم عرضه می کنند که این امر موجب کاهش هزینه و افزایش سود می شود. در روش های سنتی فروش و بازاریابی امکان برقراری ارتباط میان تولیدکنندگان و تجار وجود ندارد.
به همین جهت واسطه ها این امر را انجام می دهند که منجر به افزایش قیمت کالا و خدمات می شود، اما در شیوه های مدرن با معرفی و انجام بازاریابی اینترنتی این امکان فراهم شده که افراد می توانند به معرفی، بازاریابی و فروش محصولات خود در سراسر دنیا اقدام نموده و با افزایش تعداد مشتریان میزان تولید نیز توسعه می یابد. واسطه گری، یکی از عناصر چهارگانه آمیخته بازاریابی سنتی است. نقش واسطه گری، انتقال محصولات و خدمات از تولید کننده به مشتری نهایی است. در حال حاضر شبکه اینترنتی به توسعه کامل و فراگیر نرسیده، به این لحاظ در شبکه توزیع، شکل سنتی نیز حاکم است و واسطه‌های فیزیکی همچنان حضور دارند که از رابطه مستقیم آن ها با مصرف کننده نهایی ناشی می گردد.
به خاطر استمرار این رابطه، تولیدکنندگان کالا و خدمات، نگران اقدامات تلافی جویانه واسطه‌ها هستند و امکان ایجاد محدودیت برای واسطه‌های فیزیکی را ندارند، زیرا همه مشتریان امکان دسترسی به شبکه تجارت الکترونیک ندارند؛ لذا بنگاه های اقتصادی و شرکت های تولیدکننده کالا و خدمات ریسک از دست دادن بخش عمده کسب و کار را به بهای محدود نمودن واسطه نمی پذیرند و این امر را غیر منطقی دانسته و از سویی برای حذف یا محدود نمودن واسطه‌های سنتی و الکترونیکی با تردید روبرو هستند، چون قدرت انتخابی که واسطه‌ها به خریداران می‌دهند، بسیار قابل توجه است. چرا که هر واسطه نمایندگی فروش و یا خدمات پس از فروش چند شرکت را دارا است، از این رو فرصت انتخاب برای مشتری به وجود می‌آید.
امروزه علاوه بر فروشگاه های اینترنتی مختلف، پایگاه‌های راهنما، جستجو، فروشندگان مجدد مجازی، اجلاس ها و گروه‌های کاری اینترنتی، مطبوعات و رسانه های اینترنتی، ارزیابی کننده ها و… در نقش واسطه‌های الکترونیکی به تجارت الکترونیک می پردازند.
به این ترتیب دستاوردهای فناوری اطلاعات و تجارت الکترونیک در بستر اینترنت برای بنگاه های اقتصادی و سازمان های تجاری را می توان به این صورت برشمرد؛
۱- ایجاد سبک و فرم جدید در کسب و کار، تجارت و واسطه‌گری، ۲- امکان ارسال میزان بیشتر اطلاعات با هزینه کمتر به مشتری، ۳- امکان توسعه بازار و دستیابی به بازارهای جدید، ۴- کاهش هزینه‌های تولید و توزیع کالاهای اطلاعاتی، ۵- امکان شخصی سازی ارتباطات با مشتری، ۶- تعامل بهتر و بیشتر با مشتریان، ۷- میسر نمودن بازاریابی مستقیم و ارتباط یک به یک، ۸- افزایش بازدهی‌های عملیاتی در تجارت های برخط برای انتقال بیشتر مراحل معامله به مشتریان، ۹- افزایش بازدهی‌های کانال های ارتباطی جهت تسریع در انجام پیشنهادهای الکترونیکی.
این فعالیت ها و معاملات توسط کارآفرین در قالب تجارت الکترونیک انجام شود تا ضمن ایجاد زمینه های اشتغال آفرینی و تولید ، کسب وکارهای کوچک اینترنتی نیز به وجود آید.
* شهرام شیرکوند – حائـز ۳۲ رتبـه برتر در جشنواره های بین المللی و ملی مطبوعات و خبرگزاری های کشور
منبع: دنیای خودرو